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微信指数会让营销更精准但也有可能更脏

时间:2017-07-06 14:36 来源:微信指数 www.shuawxzs.com
  “朋友圈刷屏”这样的表述方式,公关界和媒体圈以后可能都不会再用了,因为有了更为精确的指标来衡量影响力和存在感,不管它是事件、人物还是足球或者黄鳝,它就是张小龙团队推出的新产品——“微信指数”。
  昨夜今晨,热点频出,在2018年世界杯预选赛的比赛中,中国队1-0击败韩国队,瞬间全网刷屏,但随后国内某直播平台未经证实的段子,在互联网上引发更大的讨论声浪,某一时刻甚至盖过国足,成为万众瞩目的焦点,在这样的档口,微信指数问世,赚足了第一波关注。
  国民社交的大数据成了宝贝
  23日晚间微信发布的“微信指数”刚一上线,就被大量网友填入各种热词生成数据结果,内容五花八门,脑洞大开,一款基于微信大数据分析的移动端指数产品,先被网友以“戏谑消遣”的方式刷爆了社交网络,连微信方面也调笑自己“被玩儿坏了”。
  除了搜索国足、黄鳝这样的当日热词,大部分人还会下意识地搜索自己的名字,刷一下存在感,15年前人们刚用百度谷歌的时候何其相似,让人感慨互联网世界的自恋情结一点都没有改变。
  除此之外,微信指数对于媒体、公关、营销人来说,到底有多大实用性?
  褪去娱乐的外衣,许多人对微信指数的诞生还是非常重视的,这款基于微信大数据分析的移动端指数,可以对关键词搜索和图文朋友圈的趋势进行展示,方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态;微信指数可以深度挖掘舆情信息、市场需求等多方面的数据特征,从而形成有效的舆情应对方案;同时,微信指数还可以间接获取用户的兴趣点及变化情况,从而对品牌企业的精准营销和投放形成决策依据,也能对品牌投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。
  值得一提的是,此次微信指数并没有以“微信小程序”的形态出现,若要使用这款产品,则需要在微信客户端最上方的搜索窗口,搜索“微信指数”先来找到产品,再输入关键词检索结果。正因如此,“入口太深”和“不支持模糊搜索”成了微信指数的一个槽点。从这一点来看,微信指数目前还是一个尚未成熟的功能,日后需要慢优化改善。
  而对于微信指数推出的意义,众多互联网观察者也达成了共识:市面上目前虽然已存在一些基于移动互联网领域的指数,但还没有来自微信的社交数据,难以形成立体化的、综合的用户偏好跟踪。
  现如今任何公关传播都会考量对社交媒体的影响,换而言之,不仅仅是媒体怎么报道这个公关事件,而是公众是怎么看待这个事。依托一款8。89亿月活的社交应用以及由此产生的海量数据而诞生的数据分析工具,“微信指数”的出现填补了这一空白。
  事实上微信在开放数据这一领域一直在尝试,从强化顶部搜索栏功能到一键查看朋友圈热文,甚至可以通过搜索“朋友阅读的原创文章”一窥好友们的兴趣爱好和阅读习惯等“黑历史”,都显现出腾讯大数据的开放和能力在日趋提高,微信指数的诞生在业内是意料之中的事。
  “刷榜魔咒”,微信指数会否沦为水军的战场?
  在微信指数诞生之前,百度早在2006年7月就已上线百度指数,阿里的淘宝指数于2011年年底上线,但又于2016年3月下线,此外社交媒体领域还有微博得微指数。
  这其中,百度指数是基于用户利用百度搜索引擎搜索的公共社会信息而产生的数据,而微指数及微信指数不仅基于用户的搜索行为,同时也包含了社交媒体的图文和内容信息。
  随着新媒体和社交网络的兴起,微博、微信也成为公众接收信息的重要路径,传统以百度搜索为主的传播渠道逐渐发生了转移。因而百度指数已经不再是公关传播好与坏的重要标准,它已经越来越难评估一个事件。几天前百度宣布取消新闻源,外界解读此举意在让用户和品牌重拾对自己的重视。
  上文提到,依托微信8。89亿月活以及由此产生的海量数据而诞生的数据分析工具,微信指数的出现填补了市场上的空白,未来微信指数可能会成为公关传播考量的一个重要的指标,毕竟甲方更希望了解9亿用户的态度和看法,但如果说微信指数将就此取代百度指数,还为时尚早。
  道理就在于微信指数编制算法里不仅包含了搜索,也包括了图文和朋友圈内容,相较于百度指数的搜索行为的客观性,含了图文和社交属性的微信指数就相对比较容易被操控和被污染。互联网观察者徐磊认为,微信指数有可能成为又一场水军的盛宴。对比微博热门话题的生意经和花钱上热搜,图文和社交传播,正是水军擅长的,也是最难过滤的。
  三表龙门阵就表示,微信指数并没有什么卵用。“指数型工具并不是新鲜玩意,它从来就没有引领过营销,反而是投入新的成本后,让营销变得更脏。新浪热榜是可以刷的,百度指数花钱就能搞定,淘宝指数停摆了,微信指数没理由逃过这种宿命。”
  基于此,未来当我们再去评价一个公关事件的效果,还是会将百度、微博、微信三个平台的数据综合考量对比,至于以谁为主要依据,则要具体分析。
  各取所需,微信指数的玩儿法因人而异
  无论如何,微信数据的推出对业内还是具有重大的现实意义。对有直接关联的广告代理公司来说,通过搜索热词间接获取用户的兴趣点及变化情况,以此分析广告主品牌影响力,获悉其投放效果和动作,从而更合理去做微信端的广告投放。
  也有人提到,微信指数会帮助企业了解自己品牌涉及的相关问题被大家讨论的广度,以天为单位的更新频率,是可以起到一般预警的效果。
  新媒体运营人员也可以通过微信指数了解比较公号的影响力,筛选热点话题,有的放矢。还有人别出心裁,提出微信指数对于标题的拟定也有一定指导意义:在“章泽天”和“奶茶妹妹”这两个关键字上,“奶茶妹妹”的微信指数是“章泽天”的15倍。
  而普通用户用微信数据虽然没有什么实际意义,但至少也能无聊时用来娱乐消遣。
  此外,对于微信来说,微指数的推出也藏有暗招,公众号“创业邦”认为,基于当前微信公众号体系的内容分发能力,再加上微信指数体现出的用户行为分析能力,可以推测微信将在未来衍生出趋势预测、个性化推荐和营销服务等业务。
  互联网观察者徐磊指出:“虽然现阶段微信还是选择让小程序先战线下,并且把搜索入口藏的很深。但一旦时机成熟,小程序+搜索+指数模式,也许就是微信一套新的搜索体系出现的时候。首先完善小程序的用户场景,然后再完善微信指数,也许是更好的路径选择。”
  总之,“微信指数”就这样在不经意间上线了,它究竟能否成为日后人们常用的工具还不好说,但愿它别像“小程序”一样只是一时的热度。(文|蓝鲸传媒 耿牧风、张弛)

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